En la evolución de la actividad comercial surgen siempre nuevos mecanismos, técnicas y sistemas para que el desarrollo socio-económico continúe sin pausa. A este proceso responde el contrato de franquicia o franchising, el cual tiene ya un lugar preponderante en los sistemas de América del Norte y Europa y también aunque sólo con timidez en América Latina y principalmente en Brasil.
El contrato de franquicia es una manifestación del capitalismo moderno, dado que los canales convencionales o tradicionales conllevan ineficiencias y conflictos, mientras que con la franquicia existe un fenómeno de integración y representa, en cierta forma, la “socialización” de los resultados de las redes de distribución.
De lo dicho resulta que esta nueva figura contractual constituye una gran solución para el consumidor, pues lleva hasta los lugares más apartados, determinados productos y servicios de prestigio, a precios aceptables y que no se podrían conseguir con otros medios de distribución. En efecto, la franquicia es sinónimo de confianza y calidad.
Como antecedentes remotos de este contrato, debemos señalar que su origen estuvo en los Estados Unidos de América, a partir de 1850, cuando la Compañía Singer Sewing Machine Company, con sede en Standford, Connecticut, creó un mecanismo de distribución para la colocación de sus productos, que principalmente eran máquinas de coser. En 1898 General Motors lo utilizó para expandir su red de distribuidores. Fue empero en 1930, después de la depresión de 1929 que la firma Howard Johnson estableció la primera franquicia de 25 negocios en cadena. Posteriormente y a partir de la década de los 50 y 60, aparecieron los llamados “gigantes de la franquicia”, o sea Holiday Inn, MacDonalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Benetton, Gallery of Homes, Pizza Hut, Taco Bell, Sheraton y varios servicios de alquiler de vehículos, lavandería, peluquería, etc. Empero ha sido Coca-Cola, con su famosa bebida gaseosa, la que, inicialmente en 1899, creando luego una multitudinaria red de franquicias para darle a este contrato el realce que actualmente tiene.
No es fácil definir el contrato de franquicia debido a que concurren caracteres o modalidades propias de otros contratos, tales como la licencia, el know how, el uso del nombre comercial y otros.
Para Juan M. Fama, “básicamente el franchising es una suerte de simbiosis. Una parte, que es conocida como franchisor (franquiciante) otorga licencia a un comerciante independiente, llamado el franchisee (franquiciado), para que venda productos o servicios de su titularidad” (Juan M. Fama, Contratos Comerciales Modernos, página 450).
Para Paulo C. Mauro y Gerardo Saporisi, “el contrato de franquicia es el documento que pone en claro el tipo de relación existente entre el franquiciante y el franquiciado dentro del sistema de franchising: mostrando qué papel le corresponde a cada uno en el desarrollo del negocio, sus responsabilidades, derechos y limitaciones. De esta manera, una vez que está bien definida la operación de franchising, con sus manuales de operación elaborados, es que puede comenzar a pensarse en la formalización del contrato de franquicia” (Paulo C. Mauro y Gerardo Saporisi, Sea su propio Jefe a través del franchising”, página 105).
Según Hernán Figueroa Bustamante, “por este contrato una empresa matriz o principal promueve y constituye una serie de empresas autónomas vinculadas, a fin de encomendarles la producción o venta de sus productos o servicios, permitiendo que sean ofrecidos al consumidor a precios más accesibles. Así, una empresa principal franqueadora o franchisor o concedente otorga a la empresa vinculada y eventualmente controlada, franqueada o franchisee o concesionaria, que actúa con gestión y riesgo propio, el derecho de ejercitar en determinadas condiciones y bajo el control de la concedente, una actividad normalmente de producción de bienes o prestación de servicios, valiéndose de medios comunes o de signos distintivos u otros elementos de identificación de la concedente, sea de patentes de invención o de otros conocimientos y de la asistencia técnica de la concedente, a cambio de un precio o compensación compuesto de una renta fija y una variable proporcional a los ingresos producidos por la explotación del negocio por parte de la concesionaria” (Hernán Figueroa Bustamante, “El Peruano”, Sección B13, del 25 de noviembre de 1933).
Raúl Anibal Etcheverry, cita al gran tratadista Jean Guyenot, indicando que son “Concesiones de una marca o producto o servicios a la que se añade la concesión de un conjunto de métodos y medios propios para que la empresa concesionaria asegure la explotación racional de la concesión, administrando la empresa en condiciones tales que permitan alcanzar la mejor rentabilidad para el concedente y concesionario” (Raúl Anibal Etcheverry, Derecho comercial y económico, Contratos parte especial, uno, página 387).
En opinión de Arrubla Paúcar, “el franchising se define como concesión de una marca de productos o de servicios a la cual se agrega la concesión de conjunto de métodos y medios de venta”. También ha sido definido “como el contrato mediante el cual una empresa con sede a empresas independientes, a cambio de cierto canon, el derecho de utilizar su razón social y su marca por la venta de productos o servicios”. (Jaime Alberto Arrubla Paúcar, Contratos Mercantiles, tomo II, página 325).
Para nosotros el contrato de franquicia es aquel por el cual se otorga licencia a un comerciante independiente, para que pueda vender productos o prestar servicios de reconocido prestigio y eficiencia, a cambio del pago de un canon que se obtiene por este privilegio, más usualmente una regalía sobre las ventas. Se ha destacado que el significado idiomático de la palabra franchising no expresa con exactitud el concepto que encierra el contrato. Esta es por lo demás, una característica propia de los contratos modernos, generalmente surgidos en países anglosajones, los que han venido utilizando sus propias denominaciones, a su vez incorporadas a los países latinos.
El contrato de franquicia es un medio en virtud del cual el titular de una marca o nombre comercial llega al consumidor final, pasando por una serie de establecimientos comerciales previa fabricación del producto u otorgamiento del servicio de una marca o del nombre de acuerdo a las instrucciones y exigencias del titular. Se trata en suma de un medio de colaboración para asegurar la distribución de un producto o servicio, en mercados competitivos.
En palabras de Santini, “se trata de una modalidad definida por algunos como marcketing de la idea: los franquiciados se comprometen a realizar ventas con signos distintivos propios del franquiciante, integrándose en el conjunto de las empresas de los franquisies, a cargo de los cuales queda el riesgo económico y los costos de instalación y gestión del establecimiento” (Gerardo Santini, El comercio, Ensayo de Economía del Derecho, Barcelona, Ariel, 1988).
Apuntan Mauro y Saporisi, que “los grandes sucesos comerciales tienen en común el sistema de franchising para expandirse y generar nuevos empleos y operaciones rentables”. Y agregan poniendo más énfasis en lo dicho, que “…esta evolución es una tendencia mundial hacia una mayor integración de todos los eslabones de la cadena de valor agregado, desde el fabricante hasta el consumidor final, pasando por el distribuidor y el comercio minorista”. Y continúan precisando que “el franchising aparece como una gran solución para el consumidor e implica una disposición de cambio por parte del fabricante, que se da cuenta que no puede competir adecuadamente sin un buen sistema de distribución, y entonces está dispuesto a ceder parte de sus resultados para desarrollarlo”. Señalan también que “el franchising implica una disposición del comerciante minorista a cambiar su conducta especulativa, por una estabilidad mayor en sus resultados, es decir, por ganancias un poco menores pero más regulares en el tiempo”. Y terminan manifestando que “el franchising representa una gran chance de crecimiento, principalmente para las pequeñas y medianas empresas sin grandes recursos propios para la expansión” (Paulo C. Mauro y Gerardo Saporosi, op. cit., páginas 4, 8 y 25).
Marzorati manifiesta que “en su concepción dinámica y evolucionada, la franquicia comercial, llamada business format franchising, es un contrato de empresa, por el que se transfiere un método para administrar y manejar un negocio, al que se le concede un monopolio territorial de distribución de un producto o de un servicio identificado con una marca comercial del otorgante y sujeto a su estricto control y asistencia técnica en forma continua” (Osvaldo J. Marzorati, Sistemas de distribución comercial, página 190 y siguientes).
IMPORTANCIA
Se sostiene que “la metodología del franchising ocupará un lugar preponderante en los sistemas económicos que, como producto de las crisis y reestructuraciones que se están experimentando, dejarán a muchos individuos sin sus empleos, y a otros muchos con una gran carga de frustración al estar insatisfechos en sus nuevas funciones. El franchising puede revelarse como una excelente herramienta generadora de empleo y de reubicación laboral” (Paulo C. Mauro y Gerardo Saporisi, op. cit., páginas XI y XII).
A no dudarlo el franchising es una manifestación del capitalismo moderno y bien entendido y mejor administrado, puede responder al concepto de un capitalismo con imagen humana y no salvaje.
Según Isaac Pablo Matos Sotelo, “la urgencia de atender a las exigencias del moderno tráfico mercantil, obliga a abandonar las figuras contractuales clásicas, que devienen obsoletas, en beneficio de las nuevas fórmulas comerciales, nacidas de la práctica comercial cuyo fenómeno es casi universal y muy difundido en los Estados Unidos” (Isaac Pablo Matos Sotelo, “El Peruano”, B-15, del 6 de diciembre de 1993.
Para que se tenga una idea de lo que representa el contrato de franquicia en los Estados Unidos de América, reproducimos los datos y cifras de 1990 dados por Mauro en su ya citada obra. Dice así:
“La mayor parte de los datos que comento aquí fueron obtenidos por IFA (International Franchise Association) y muestran no solamente la situación del franchising en EE.UU., sino también la dimensión del éxito que este sistema tiene en ese país. Están englobadas aquí las ventas de todos los tipos de franquicias existentes.
El franchising ha venido creciendo a una tasa de 10% anual en los últimos doce años, y se prevé un crecimiento igual o mayor para los próximos años.
Las ventas en 1990 fueron de US$ 716,7 billones, correspondiendo a 1/3 de todas las ventas minoristas del país. Se prevé que este porcentaje llegará al 50% hacia el año 2000, con un volumen de ventas de US$2 trillones.
El crecimiento vertiginoso del franchising en EE.UU se debe a varias razones pero, principalmente, al cambio de estilo de vida americano, con un crecimiento importante de la cantidad de mujeres que ingresan al sector laboral. De esta manera, la necesidad de nuevos y mayores servicios se torné imprescindible para economizar el tiempo. Mientras que la apertura de nuevos negocios independientes disminuyó un 7,7% en 1988, el franchising presentó un crecimiento de la misma proporción.
Vamos a hablar un poco de los principales sectores que operan con la metodología del franchising y de su desempeño en 1990. Las franquicias de negocio business format facturaron US$ 213 billones con 392,854 unidades, mientras que las franquicias de producto y marca facturaron US$ 503 billones con 140,105 unidades.
El sector de fast food facturé US$ 76 billones con 102,135 unidades. Cerca del 38% de todos los empleos del sector de franchising se ubican en este ramo, y según la estadística, el 40% de todas las comidas que se hacen fuera de casa se hacen en algún restaurante de una cadena franquiciada. Es un sector muy competitivo.
Las redes de comercio minorista de productos no alimenticios facturaron US$29 billones con 54.062 unidades. Las cadenas de hoteles, moteles y campings, facturaron US$ 24 billones, con 11.103 unidades. Los servicios de oficina facturaron US$ 19 billones, con 647.271 unidades. Este es uno de los sectores que más ha crecido en EE.UU Las redes de minimarkets de 24 horas (convenient stores) facturaron Us$ 14 billones, con 17.467 unidades. Las cadenas de productos y servicios para automóviles sin incluir los concesionarios de automóviles, facturaron US$ 14 billones, con 38.561 unidades. Las redes de comercio minorista de productos alimenticios (sin incluir los convenient stores) facturaron US$ 12 billones, con 25.374 unidades.
De las franquicias de producto y marca destacamos a los concesionarios de automóviles que facturaron US$ 362 billones, con 27.600 unidades; las estaciones de servicio que facturaron US$ 115 billones, con 111.700 unidades, y las embotelladoras de refrescos que facturaron US$26 billones, con 805 unidades.
Mientras va cayendo lentamente la aún muy fuerte participación de las franquicias de producto y marca, va creciendo el número de unidades y la facturación de las franquicias business format.
En términos de éxito, en el período 1981-1986, el 3,3% de los franquiciantes y el 3% de los franquiciados discontinuaron sus negocios por diversas razones, contra 70% de los negocios independientes (33% 1er. año; 50% 2do. año; 65% 3er. año; 80% 7mo. año).
De los contratos de franquicia vencidos en 1986, el 93% fueron renovados, mostrando la satisfacción de los franquiciados con sus negocios.
De acuerdo a los datos de una investigación realizada en 1986, el 82% de los franquiciados estaban satisfechos con sus franquicias, el 69% comprarían la misma franquicia nuevamente y el 90% estaban con sus contratos desde el inicio.
Es significativa la importancia del franchising en la sociedad y en la economía americana, como alternativa de trabajo, como factor de distribución de la renta, y de integración de las clases sociales, principalmente de las minorías.
La participación de las mujeres es creciente, llegando hoy al 11% como propietarias de franquicias, más un 18% como socias de hombres. Apenas el 3,4% de la alta dirección de las grandes empresas del país están en manos de mujeres, quienes en contraste poseen el 33% de todos los pequeños negocios, y se estima que tendrán el 50% hacia el año 2000.
Con relación a la expansión internacional, 354 franquiciadores americanos ya han franquiciado 32.000 unidades en el exterior, y la mayoría pretende crecer de esta forma para independizarse del mercado interno y la recesión. Según CHERKARSKY, presidente del consejo de administración de la IFA , tres ingredientes básicos son responsables del “boom” del franchising en EE.UU.:
- clase media fuerte;
- estabilidad política;
- crecimiento de la economía.
(Paulo C. Mauro y Gerardo Saporosi, op. cit., páginas 33 a 37).
